第二章 　CI的測(cè)定方法

一、 認(rèn)知和基本形象
在形象工學(xué)上，做為潛在銷售額的企業(yè)形象和業(yè)績(jī)關(guān)系，如圖3．2．1所示。依照此方
法來探討時(shí)，最基本性的企業(yè)形象就是認(rèn)知。認(rèn)知和業(yè)績(jī)的基本性相關(guān)關(guān)系，已經(jīng)深受各界重視，所謂認(rèn)知就是被關(guān)系者知道的意思，“被知道”正是業(yè)務(wù)上的原點(diǎn)，也是活動(dòng)的開始。因此，認(rèn)知度的測(cè)定，就是企業(yè)形象調(diào)查的開始。

　　　　認(rèn)知　　　　　　　好感、信賴　　　　　　購買（需要）
圖3．2．1　企業(yè)形象業(yè)績(jī)關(guān)系圖
認(rèn)知的內(nèi)容即是對(duì)所認(rèn)知事物的印象，也是指評(píng)價(jià)；把認(rèn)知大略的分析，可分成兩類較大的傾向，其一是對(duì)企業(yè)方面的，按照判斷而言是屬于“肯定而又支持性的感情或評(píng)價(jià)”，其二則是“否定性的、非支持性的感情或評(píng)價(jià)”。在企業(yè)業(yè)務(wù)上能有效運(yùn)用的部分是“肯定而又支持性的感情或評(píng)價(jià)”，所以，可將其視為“有效的形象”來看待。（如圖3．2．2）

圖3．2．2　企業(yè)形象圖
如果分析“肯定而又支持性的感情”，可得到兩個(gè)概念，其一是“對(duì)關(guān)系者而言，此對(duì)象給人的觀感是在使用上感到有利，能夠以帶有理性的感情態(tài)度來評(píng)價(jià)之”，其二是“關(guān)系者給對(duì)象以感性、生理性的接納與支持，同時(shí)帶有同化的感情或評(píng)價(jià)”。前者就是所謂“信賴感”，后者則是“好感”，這兩部分都是針對(duì)企業(yè)而言的有效作用，和認(rèn)知一樣，在各類企業(yè)中是與業(yè)績(jī)相關(guān)性緊密聯(lián)系的形象軸。因此，可統(tǒng)稱為基本形象。但是，信賴和好感都是依認(rèn)知的程度而衍生的，故而很明顯地還是以認(rèn)知為優(yōu)先。銷售的產(chǎn)生與購買現(xiàn)象會(huì)依信賴感和好感的程度而決定；在社會(huì)上，沒有人愿意購買自己不信賴的產(chǎn)品，也沒有人會(huì)選擇自己沒有好感的物品。所以，從上述的概念中即可了解到如圖3．2．3所示的圖解。

認(rèn)　　　　信　　一　　好　　　　收　　安　技　　國　　明　簡(jiǎn)　　活　　和　其
知　　　　賴　　流　　感　　　　益　　定　術(shù)　　際　　朗　潔　　力　　藹　它
　　　　　　　　　　　　　　　　性　　性　性　　性　　　　　　　　　　可
　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　親
原形象　　　基本原形象　　　　　　　　　　　　　輔助形象
圖3．2．3　企業(yè)基本形象圖象

二、 形象因素與調(diào)查對(duì)象
n 形象因素
　　誠如上述所說的調(diào)查目的，必須調(diào)查“認(rèn)知”、“基本形象”、“輔助形象”、“形象形成的情報(bào)傳遞管道”、“對(duì)形成形象的識(shí)別要素的評(píng)價(jià)”，況且，輔助形象的因素存在又不少。因?yàn)橛斜匾堰@一切在定量程度的有限時(shí)間和費(fèi)用范圍之內(nèi)正確調(diào)查出來，所以，必須先構(gòu)筑一些有效的假說，再根據(jù)這類假說來進(jìn)行調(diào)查；尤其被公認(rèn)為有效的輔助形象，更需要某程度的預(yù)先構(gòu)想來設(shè)定。此一步驟在達(dá)成有效調(diào)查中是不可缺少的行動(dòng)。因此，需要預(yù)備性的測(cè)驗(yàn)，才能提出公認(rèn)為有效的形象因素。（參看圖3．2．4，表3．2．5）

圖3．2．4　形象因素構(gòu)成步驟
形象因素分析表
形象的種類 形象因素
原形象（認(rèn)知） 喜愛，有好感，明朗。
基本形象 有信賴感，信賴，有安心感，很可靠。最一流企業(yè)，大企業(yè)，規(guī)模大，公司的地位已確立。有成長性，有將來性，可以便待發(fā)展，是成長的產(chǎn)業(yè)。很想買這家公司的股票，很想投資此公司。
共通輔助形象 業(yè)績(jī)內(nèi)容佳，收益性佳，賺錢。堅(jiān)實(shí)，不容懷疑，很安定，很確實(shí)。合乎時(shí)代潮流。社會(huì)性的貢獻(xiàn)度高，對(duì)社會(huì)做了很有用的工作。經(jīng)營者很有魅力，經(jīng)營者優(yōu)秀，經(jīng)營者是有名人物。商品優(yōu)秀，有自創(chuàng)的商品，商品信賴度高，質(zhì)量好，有獨(dú)特性。有尖端技術(shù)，技術(shù)水準(zhǔn)高，有良好的開發(fā)技術(shù)，具有特長的技術(shù)。有獨(dú)特的技術(shù)，開發(fā)得很好，領(lǐng)先時(shí)代，新穎。有國際性，活躍于國際間，很具國際性格。對(duì)人和藹可親，親切，自認(rèn)為不陌生?；顒?dòng)很活潑，積極，很有朝氣，很有進(jìn)步性，很熱心。很有紳士風(fēng)格，很有良心，很周到，遵守約束，很穩(wěn)固。能力高，處理能力好，有好人才。很有知性，現(xiàn)代性，近代性，都市性，領(lǐng)導(dǎo)時(shí)代尖端。很好看，很有流行性，氣氛好，現(xiàn)代感，新鮮感。很精彩，很有趣味性，很有魅力，很有個(gè)性。廣告宣傳得巧妙，很擅長情報(bào)活動(dòng)，合乎時(shí)代潮流，很會(huì)塑造形象。進(jìn)行文化活動(dòng)，文化氣氛很好，有文化的包容感。公司風(fēng)氣好，很重視他人，有直腸感，今人感到自由的氣氛。很活潑，具速度感。優(yōu)秀人才多，對(duì)員工教育很周到，能力好
學(xué)生輔助形象 想去就職。工作好像很有趣，令人喜愛的工作領(lǐng)域，可以發(fā)揮自己的能力。有工作價(jià)值，對(duì)社會(huì)和人類有益，工作上有浪漫感。感覺夠資格，企業(yè)在社會(huì)上的評(píng)價(jià)已經(jīng)確立。安定，沒有危險(xiǎn)，不會(huì)倒閉。薪水條件很好，工作輕松，休假多。有資本，有好的前輩。
共同的負(fù)面形象 業(yè)務(wù)內(nèi)容不了解，不了解到底在從事什么。令人難以親近，一付嚴(yán)肅的形象。古板，不上時(shí)代，死氣沉沉，保守性，停滯性，退步性，后退性。公司令人感到不成熟，產(chǎn)業(yè)、業(yè)種都讓人感到不成熟，缺乏進(jìn)步感，缺乏完美感，水準(zhǔn)低。一切很松馳，沒有規(guī)矩，拖拖拉拉，反應(yīng)遲鈍，做事馬虎，不具調(diào)和感，不誠實(shí)。沒有特色，平凡，水準(zhǔn)低，只會(huì)模仿他人。人格不足，遲鈍，沒有員工的信念。環(huán)境的氣氛不舒暢，不注意穿著，沒有節(jié)操。以賺錢為第一主義。土味，庸俗，不高雅，沒有品味，?嗦。黑暗感，沒有進(jìn)取性，不活潑，反應(yīng)很慢。
公司名稱的形象 喜愛的，喜歡的。容易閱讀，容易發(fā)音，聽起來的感覺很好。容易了解，容易知道含意，屬性容易分別。新鮮形象感，獨(dú)特感，明確的個(gè)性，氣氛好。新奇感。很有印象，很有個(gè)性。令人聯(lián)想到其他的企業(yè)種類。
公司名稱標(biāo)準(zhǔn)字的形象 喜愛的，喜歡的。容易閱讀，容易看清楚，識(shí)別性高。有新鮮形象，氣氛好，現(xiàn)代性。合乎業(yè)種形象，充分表現(xiàn)出公司的特色和個(gè)性。很有印象，很有個(gè)性，引人注目。
形象的種類 喜愛的，喜歡的，氣氛好，近代性，很感性。印象強(qiáng)，容易引人注目，不易被遺忘。容易了解其含意及目的，公司的主張感覺很明快。

n 調(diào)查對(duì)象
調(diào)查對(duì)象是以企業(yè)的“關(guān)系者的定義”為基礎(chǔ)而確定，通常分為外部環(huán)境和內(nèi)部環(huán)境.
來考慮。并非所有的關(guān)系者都成為調(diào)查對(duì)象，受何類關(guān)系者所認(rèn)定的形象以及主受何類關(guān)系者所肯定的情報(bào)，才是最重要的問題，都是要年看體制歸納的結(jié)果而決定。以下是一般企業(yè)中，形象調(diào)查時(shí)的一般對(duì)象范例。（表3．2．6）

形象因素調(diào)查對(duì)對(duì)象表（表3．2．6．）
1．外部環(huán)境 1) 一般消費(fèi)者，個(gè)人、學(xué)生／地區(qū)居民，成人，學(xué)生，特定部門等。2) 使用者個(gè)人，將來很可能在成為使用者（個(gè)人）。3) 將來可能成為交易對(duì)象的法人／法人領(lǐng)導(dǎo)人，高級(jí)主管，特定單位，一般企業(yè)人士。4) 客戶中的法人，交易對(duì)象／法人領(lǐng)導(dǎo)人，高級(jí)主管，采購，資材負(fù)責(zé)人，一般員工。5) 流通關(guān)系者群。6) 其他關(guān)系者，交易對(duì)象／股東，金融機(jī)構(gòu)，批發(fā)商，合作對(duì)象，海外法人。7) 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的企業(yè)。
2．內(nèi)部環(huán)境 1) 公司員工。2) 董監(jiān)事、干部。3) 與公司員工可以相提并論的內(nèi)部環(huán)境團(tuán)體。4) 公司員工的家族。5) 公司員工、董監(jiān)事、主管的關(guān)系機(jī)構(gòu)。

三、 定量調(diào)查方法
n 制定企劃調(diào)查體系時(shí)的注意事項(xiàng)
有意導(dǎo)入CI的企業(yè)，必須先客觀合理地測(cè)定公司的企業(yè)形象，所以形象調(diào)查是一項(xiàng)不缺少的工作。如果抱持“公司的形象只有內(nèi)部員工最了解”的觀念，對(duì)企業(yè)而言將是很危險(xiǎn)的。即使公司在社會(huì)上已具有一定程度的知名度，也能給人某種程度的印象，但這種認(rèn)知度和印象完全是從個(gè)人主觀領(lǐng)域出發(fā)的，并非是大多數(shù)的當(dāng)事人所共有的資料；換言之，這種形象是零散、未經(jīng)統(tǒng)一化的，很難發(fā)揮集中的效果。因此，為了使CI的發(fā)展方向合理化，就必須參考客觀性的資料，（推行CI的負(fù)責(zé)人也不可單憑主觀的判斷，不論其推測(cè)是否正確），構(gòu)筑出足以決定企業(yè)未來命運(yùn)的結(jié)論。如此，以形象工學(xué)的觀念為基礎(chǔ)而進(jìn)行形象調(diào)查時(shí)，首先應(yīng)使調(diào)查體系明確化，其重點(diǎn)如表3．2．7所示。

調(diào)查體系重點(diǎn)一覽表（表3．2．7）
1．導(dǎo)入CI的體制是否整理得很明確？ 以調(diào)查的目的或方向?yàn)檎順?biāo)準(zhǔn)，大型的調(diào)查課題則根據(jù)CI的體系來處理。
2．實(shí)施CI計(jì)劃時(shí)所應(yīng)解決的問題和目標(biāo)，是否具體地列出？ 1) 首先明確本公司導(dǎo)入CI的目的，是為了解決何種問題。如果這個(gè)問題未能確立，就無法制定調(diào)查計(jì)劃。2) 形象調(diào)查除了幫助公司認(rèn)識(shí)現(xiàn)狀外，同時(shí)也為了發(fā)現(xiàn)并解決問題，這是必須事先確立的觀念。
3．是否明確地定義出和本公司有關(guān)聯(lián)的關(guān)系者？ 1) 確認(rèn)公司的關(guān)系者集團(tuán)及其特性、份量等。2) 針對(duì)各關(guān)系者的確定，計(jì)劃與關(guān)系者相互配合的調(diào)查方法、樣品數(shù)、詢問內(nèi)容、調(diào)查主體等。
4．對(duì)本公司而言，是否確認(rèn)了公司所有重要的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手？ 設(shè)定企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是相當(dāng)重要的項(xiàng)目，如果馬馬虎虎，就無法得到比較有價(jià)值的調(diào)查結(jié)果的意義。
5．準(zhǔn)備向認(rèn)打聽什么消息，應(yīng)該知道哪些消息，------這類問題是否明確化？ 1) 對(duì)于每一個(gè)調(diào)查課題的本質(zhì)，都必須確認(rèn)其真正目的。2) 形象調(diào)查并不是要打聽“可以詢問”的事件，而是為了打聽“應(yīng)該知道”的問題。3) 盡量避免無意義的詢問。
6．各調(diào)查項(xiàng)目，尤其是有關(guān)主要的形象因素，是否已列舉清楚？ 1) 進(jìn)行定量調(diào)查前，先設(shè)定受訪者問答問題的方式，亦即選擇調(diào)查中回答問題的一般形式。2) 設(shè)定詢問時(shí)的關(guān)鍵語，尤其是有關(guān)形象問題的關(guān)鍵語，必須表現(xiàn)適當(dāng)?shù)男蜗笠蛩氐闹攸c(diǎn)，如果選擇錯(cuò)誤，就會(huì)使調(diào)查本身的意義消失。
7．是否能以公司的關(guān)系者為母體，抽出調(diào)查樣本？ 1) 按照對(duì)關(guān)系者的定義，選定調(diào)查對(duì)象。2) 抽選調(diào)查對(duì)象時(shí)，必須對(duì)關(guān)系者整體采取均等的考慮前提。3) 抽選調(diào)查樣本的作業(yè)不夠嚴(yán)密時(shí)，往往會(huì)超出預(yù)定份量，提高調(diào)查費(fèi)用。所以應(yīng)以調(diào)查目的為標(biāo)準(zhǔn)，抽選合乎現(xiàn)實(shí)而且能正確反應(yīng)事實(shí)的樣本。
8．能否根據(jù)調(diào)查對(duì)象的特性，采取可行的有效調(diào)查方法？ 1) 直接反應(yīng)現(xiàn)實(shí)，加以客觀性的調(diào)查和記述，是調(diào)查的一般原則。但是就調(diào)查本身而言，調(diào)查對(duì)象的意識(shí)或態(tài)度可能會(huì)產(chǎn)生變化，所以在計(jì)劃調(diào)查作業(yè)時(shí)，必須考慮此一問題。2) 考慮何種詢問的方法最有效、最能反應(yīng)現(xiàn)實(shí)。3) 尤其是進(jìn)行調(diào)查時(shí)，應(yīng)直接以企業(yè)的名義來提出詢問，還是由第三者主其事呢？此外，應(yīng)如何說明此項(xiàng)調(diào)查的目的，也是必須考慮的問題。
9．能否獲得客觀性的資料？ 1) 資料的客觀性是誘導(dǎo)正確結(jié)論的絕對(duì)條件，也是資料或結(jié)論是否具有說服力的關(guān)鍵。2) 在企業(yè)所預(yù)定的成本和期限范圍內(nèi)，再度確認(rèn)最客觀的資料和能夠獲得的事實(shí)。3) 能否采取另外的途徑來獲得上述結(jié)果。

n 調(diào)查體系的組合
1． 調(diào)查母體的制作
調(diào)查對(duì)象大致可分為“外部環(huán)境”和“內(nèi)部環(huán)境”，調(diào)查方法分為“定量調(diào)查”和“定
性調(diào)查”，所以，根據(jù)調(diào)查對(duì)象和調(diào)查方法，便可以組合出4象限的調(diào)查母體。有關(guān)人員在組合調(diào)查體系時(shí)，應(yīng)先考慮這4項(xiàng)母體能設(shè)定出何種調(diào)查對(duì)象和調(diào)查方法。表3．2．8即是調(diào)查體系的組合的實(shí)例：
表3．2．8　CI調(diào)查體系組合表
定量調(diào)查 定性調(diào)查
外部環(huán)境調(diào)查 一般消費(fèi)者問卷調(diào)查客戶問卷調(diào)查學(xué)生團(tuán)體問卷調(diào)查販賣店問卷調(diào)查交易關(guān)系者問卷調(diào)查 訪問消費(fèi)者團(tuán)體對(duì)一般消費(fèi)者進(jìn)行深入訪問訪問客戶團(tuán)體打聽客戶的消息打聽主要交易者的消息打聽販賣店的消息打聽國外販賣店的消息
內(nèi)部環(huán)境調(diào)查 說明表格員工問卷調(diào)查員工家屬的問卷調(diào)查公司員工關(guān)系者的問卷調(diào)查股東問卷調(diào)查 訪問高級(jí)主管對(duì)高級(jí)主管關(guān)系者的訪問訪問主管分別訪問公司各階層員工對(duì)事業(yè)部的訪問調(diào)查
項(xiàng)目的提供 視覺方面的審查

2． 調(diào)查理論和流程的設(shè)定
設(shè)定調(diào)查母體后，便須考慮調(diào)查對(duì)象和調(diào)查方法應(yīng)根據(jù)何種理論和時(shí)間的來組合，這就是“調(diào)查理論的設(shè)計(jì)”，其重點(diǎn)如表3．2．9：

獲得上述調(diào)查結(jié)果后，才能再根據(jù)結(jié)果而繼續(xù)調(diào)查工作，因?yàn)榍懊娴恼{(diào)查結(jié)果，往往會(huì)改變接下來的調(diào)查規(guī)模或方法，有時(shí)也可能改變實(shí)際調(diào)查的意義；因此，調(diào)查設(shè)計(jì)或調(diào)查體系應(yīng)該與這種理論忠實(shí)地對(duì)應(yīng)。進(jìn)行調(diào)查前所設(shè)定的一切規(guī)定，常根據(jù)調(diào)查情況而作適度修正，不一定會(huì)被嚴(yán)格地遵守。
3． 調(diào)查設(shè)計(jì)的組合
一般而言，調(diào)查工作以復(fù)數(shù)關(guān)系者對(duì)象的，則采用復(fù)數(shù)的詢問方式。值得注意的是，調(diào)
查時(shí)必須把復(fù)數(shù)關(guān)系者所做的回答傾向，加以整理分析，可以根據(jù)各關(guān)系者的小組來比較其回答結(jié)果，如此將更能看出其中的差異。另一方面，調(diào)查內(nèi)容應(yīng)包括“認(rèn)知”、“基本形象”、“輔助形象”、“認(rèn)知途徑”、“對(duì)于識(shí)別因素的評(píng)價(jià)”等項(xiàng)目，同時(shí)也要考慮各企業(yè)的特別因素，例如：“規(guī)模形象”、“業(yè)務(wù)種類或商品技術(shù)領(lǐng)域形象”、“對(duì)于商品或服務(wù)的關(guān)系者評(píng)價(jià)”------，才能組合調(diào)查問題。關(guān)于調(diào)查設(shè)計(jì)的基本模式，可參考表3．2．10：
表3．2．10：
調(diào)查對(duì)象調(diào)查項(xiàng)目 團(tuán)體A 團(tuán)體B 團(tuán)體C 團(tuán)體D 團(tuán)體E
1．認(rèn)知
2．基本形象
3．輔助形象
4．認(rèn)知途徑
5．識(shí)別因素形象

4． 調(diào)查項(xiàng)目分配例
表3．2．11是針對(duì)“一般消費(fèi)者A”、“一般消費(fèi)者B”、“學(xué)生團(tuán)體”、“交易對(duì)象”、“流
通關(guān)系業(yè)者”、“公司員工團(tuán)體”等6種關(guān)系者，設(shè)定調(diào)查設(shè)計(jì)時(shí)的詢問設(shè)計(jì)關(guān)系表：
表3．2．11
對(duì)象詢問項(xiàng)目 一般消費(fèi)者A 一般消費(fèi)者B 學(xué)生團(tuán)體 交易對(duì)象 流通關(guān)系業(yè)者 公司員工團(tuán)體
認(rèn)知 O O O O O O
認(rèn)知途徑 O O O O O
基本形象 O O O O O O
商品領(lǐng)域和企業(yè) O O O O O
商標(biāo)和企業(yè) O O O
認(rèn)知媒體 O O O
輔助形象 O O O O O O
不利的形象 O O O O O
輔助形象的比重 O O O O O
公司名稱的形象 O O O O O O
企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)字的形象 O O O O O O
標(biāo)志形象 O O O O O O
色彩形象 O O O O O O
設(shè)計(jì)樣本形象 O O O O O O
好感的理由 O O O O O
主要選擇商品 O O
流通上的立場(chǎng) O O
商品認(rèn)知程度 O O O
商標(biāo)認(rèn)知程度 O O O
3軸力評(píng)價(jià) O O O

n 調(diào)查的整體計(jì)劃
1． 調(diào)查計(jì)劃表
計(jì)劃具體的調(diào)查作法時(shí)，必須考慮調(diào)查方法、調(diào)查地點(diǎn)、樣本數(shù)、調(diào)查主體、調(diào)查時(shí)期
等相關(guān)因素，可參考表3．2．12：
表3．2．12
計(jì)劃重點(diǎn) 團(tuán)體A 團(tuán)體B 團(tuán)體C 團(tuán)體D 團(tuán)體E
調(diào)查課題
調(diào)查地點(diǎn)
調(diào)查手法
樣本數(shù)
抽選樣本的方法
調(diào)查實(shí)行者
調(diào)查時(shí)期
調(diào)查費(fèi)用
其它重點(diǎn)

CIS策劃全程[5]
2．具體的調(diào)查計(jì)劃例（表3．2．13）
表3．2．13
記號(hào) 調(diào)查名稱 調(diào)查目的重點(diǎn) 調(diào)查方法 地域樣本數(shù)
A－1 一般消費(fèi)者問卷調(diào)查 1) 一般消費(fèi)者對(duì)本公司的了解程度如何？2) 對(duì)本公司的活動(dòng)內(nèi)容和商標(biāo)的了解程度如何？3) 和公司的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手比較起來，本公司的地位和形象如何？4) 采購本公司商品的方法為何？公司在市場(chǎng)上的成功要素為何？ 倒置法問卷調(diào)查。 合計(jì)2，000件，首都區(qū)500件京販神500件九州500件、北海道500件。
A－2 學(xué)生團(tuán)體問卷調(diào)查 1) 學(xué)生團(tuán)體對(duì)本公司的了解程度如何？本公司在學(xué)生心目中的形象為何？2) 對(duì)本公司的活動(dòng)內(nèi)容和商標(biāo)的了解程度如何？3) 和公司的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手比較起來，本公司的地位和形象如何？4) 你認(rèn)為公司征募新員工活動(dòng)的成功要素為何？ 校園內(nèi)的問卷調(diào)查。 關(guān)東系大學(xué)5校500件，關(guān)西系大學(xué)5校500件。
A－3 代理商問卷調(diào)查 1) 和公司有間接交易的業(yè)者與關(guān)系者，對(duì)本公司的了解程度和形象如何？2) 和公司競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的企業(yè)關(guān)系上，對(duì)本公司的評(píng)價(jià)如何？3) 如果想更加強(qiáng)、擴(kuò)大和本公司的交易關(guān)系時(shí)，主要的原因是什么？ 郵件式問卷調(diào)查。 有交易關(guān)系的經(jīng)營者500件，負(fù)責(zé)人500件。
記號(hào) 調(diào)查名稱 調(diào)查目的重點(diǎn) 調(diào)查方法 地域樣本數(shù)
A－4 關(guān)系流通業(yè)者販賣店問卷調(diào)查 1) 和公司有交易的業(yè)者與關(guān)系者，對(duì)本公司的了解程度和形象如何？2) 對(duì)本公司和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的認(rèn)識(shí)與評(píng)價(jià)如何？3) 你認(rèn)為本公司日后提高市場(chǎng)占有率時(shí)的要素為何？ 郵件式問卷調(diào)查。 關(guān)系流通業(yè)者1000件。
A－5 對(duì)交易關(guān)系者打聽消息的調(diào)查 1) 公司的主要交易對(duì)象，對(duì)本公司的認(rèn)識(shí)和評(píng)價(jià)如何？其原因?yàn)楹危?) 對(duì)3軸力的評(píng)價(jià)如何？3) 對(duì)本公司的期望為何？ 訪問者親自訪問、打聽消息。 各部門的主要交易對(duì)象。50
A－6 國個(gè)代理商問卷調(diào)查 1) 國外的主要交易對(duì)象，對(duì)本公司和商品的了解程度如何？2) 和本地競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手間的企業(yè)關(guān)系如何？ 詢問表格的發(fā)送和回收。 30
B－1 公司員工問卷調(diào)查 1) 一般人（客戶）對(duì)本公司的了解程度如何？對(duì)本公司的形象評(píng)價(jià)如何？2) 對(duì)本公司和其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的形象的比較評(píng)價(jià)為何？ 問卷調(diào)查表的發(fā)送和回收 公司全體員工
B－2 公司員工關(guān)系者的問卷調(diào)查 同上 問卷調(diào)查表 100％是分公司的全體員工。
B－3 訪問公司有關(guān)負(fù)責(zé)人高級(jí)主管 公司的有關(guān)負(fù)責(zé)人、主管們關(guān)于外界對(duì)公司的形象、問題點(diǎn)等，具有什么樣的認(rèn)識(shí)？ 訪問者的直接訪問
B－4 訪問公司負(fù)責(zé)人 　　本公司的負(fù)責(zé)人對(duì)公司未來的方針、活動(dòng)理念、CI目標(biāo)等，采取何種看法？ 訪問者的直接訪問。

n 定量調(diào)查設(shè)計(jì)范例
下表是以形象工學(xué)的觀念為基礎(chǔ)，設(shè)定企業(yè)形象的定量調(diào)查的標(biāo)準(zhǔn)設(shè)計(jì)例的一部分。表格中的公司A、公司B、公司C……,是把包括公司在內(nèi)的同業(yè)界`地域上的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手等,都提出來作相對(duì)的比較評(píng)價(jià)。開始詢問時(shí)，可先從認(rèn)知度（原來的形象）的問題著手，然后是認(rèn)知途徑，接著再提及有關(guān)基本形象的事，之后才詢問接觸媒體和輔助形象、識(shí)別要素的形象等問題；這就是定量調(diào)查設(shè)計(jì)的致組合結(jié)構(gòu)。當(dāng)然，除了這種設(shè)計(jì)例外，還有多種不同的設(shè)計(jì)。

企業(yè)形象調(diào)查表
1． 下列8家公司中，你所熟悉的公司有哪幾家？幾乎陌生的公司是哪幾家？請(qǐng)對(duì)每一項(xiàng)詢
問選出你心目中的2家公司，并在公司名稱的記號(hào)上畫“O”。（表3．2．14）

表3．2．14
公司名稱詢問項(xiàng)目 A B C D E F G H
1．你所熟悉的公司有哪幾家？ a b e h
2．你幾乎陌生的公司是哪些？ b c d f g

2． 在上列詢問中，你所圈選的很熟悉的公司，對(duì)你而言，是居于下列哪一項(xiàng)或哪幾項(xiàng)理由？
請(qǐng)畫“O”。
（1）. 因?yàn)楣揪驮诟浇?，時(shí)?？吹竭@家公司的商品，也用過這家公司的商品。
（2）. 朋友、家屬等和這家公司有關(guān)系。
（3）. 常?？吹交蚵牭竭@家公司的宣傳廣告。
（4）. 常?？吹交蚵牭接嘘P(guān)這家公司的記事或消息。
（5）. 工作關(guān)系。
（6）. 對(duì)這家公司有獨(dú)特的好感。
（7）. 已經(jīng)購買了這家公司的股票。
（8）. 其他。

3． 下列公司中，你對(duì)哪一家公司最有好感？最有信賴感和最具有未來性的公司是哪一這
家？請(qǐng)對(duì)各詢問項(xiàng)目，選出你認(rèn)為最恰當(dāng)?shù)拇鸢?，并且畫上“O”。（表3．2．15）
表3．2．15
公司名稱詢問項(xiàng)目 A B C D E F G H
（1）你最喜愛的公司是哪一家？ a b c e f g h
（2）最有信賴感的公司是哪一家？ a b d e f g h
（3）將來最有發(fā)展可能的公司是哪一家？ a b c d e f h
（4）如果你想購買股票的話，會(huì)買哪一家公司？ a b c e f g h

4． 下列公司中，你在哪一類情報(bào)才看得到該公司的名稱呢？請(qǐng)選出各情報(bào)項(xiàng)目中出現(xiàn)機(jī)率
較大的公司，并畫上“O”（可同時(shí)圈選幾家公司，如果該情報(bào)項(xiàng)目沒有出現(xiàn)機(jī)率較高的公司，也可以完全不圈選）。（表3．2．16）
表3．2．16
公司名稱情報(bào)項(xiàng)目 A B C D E F G H
（1）新聞雜志廣告 a b c f h
（2）報(bào)紙雜志記事 a b d e f g h
（3）TV廣告 a b c e f h
（4）收音機(jī)廣告 a b c f g h
（5）公共汽車內(nèi)的廣告 a b c d e g h
（6）屋外招牌或屋外廣告 a b c d e f g h
（7）加上公司名稱或標(biāo)志的車輛、交通工具 a b c d e f h
（8）商品或商品的包裝 a b c h
（9）其他情報(bào) a b c d e f g h

5． 請(qǐng)對(duì)下列幾家公司的形象發(fā)表意見。各詢問項(xiàng)目只能圈選一家公司，也就是選出你心目
中最合乎該項(xiàng)目條件的公司，并畫上“O”。（表3．2．17）
表3．2．17
公司名稱情報(bào)項(xiàng)目 A B C D E F G H
（1）規(guī)模最大 a b c d e f h
（2）收益性最佳 a b c e f g h
（3）最具有明朗和活潑感 a b c e f g h
（4）簡(jiǎn)潔且具現(xiàn)代感 a b c d f g h
（5）具有國際風(fēng)格 a b c d e f h
（6）技術(shù)水準(zhǔn)最高 a b c d e g h
（7）對(duì)尖端事物的研究開發(fā)很積極 a b c d e g h
（8）最堅(jiān)實(shí)而穩(wěn)定的公司 a b c e f g h
（9）經(jīng)營者最優(yōu)秀 a b c e f g h

6． 下列是各公司的企業(yè)標(biāo)志，請(qǐng)人這些標(biāo)志中選出最合乎各詢問項(xiàng)目的一家公司，并畫上
“O”。（表3．2．18）

表3．2．18
公司名稱詢問項(xiàng)目 A B C D E F G H I J
（1）你最喜愛的企業(yè)標(biāo)志 a b c e f g h i j
（2）簡(jiǎn)潔且具現(xiàn)代感 a b c d e f g i j
（3）最能予人和藹可親的感覺 a c d e f g h i j
（4）最引人注目且能予人強(qiáng)烈印象 a b c d f g h i j
（5）呆板 b c d e f g h i j

n 調(diào)查報(bào)告書的一般重點(diǎn)
實(shí)際調(diào)查結(jié)束后，必須作資料分析，然后把結(jié)果寫成調(diào)查報(bào)告并分配或發(fā)送給有關(guān)人員
調(diào)查報(bào)告對(duì)日后CI的企劃計(jì)劃，最好能具有密切關(guān)聯(lián)。（表3．2．19）是形象調(diào)查報(bào)告的一般重點(diǎn)：
表3．2．19
CI調(diào)查報(bào)告書重點(diǎn)項(xiàng)目一覽表
記述項(xiàng)目 記述內(nèi)容
1．有關(guān)調(diào)查目的、調(diào)查方法、調(diào)查對(duì)象、調(diào)查時(shí)期 1) 在調(diào)查報(bào)告書的開頭，應(yīng)該詳列調(diào)查目的、調(diào)查方法、調(diào)查時(shí)期以及其他有關(guān)調(diào)查事項(xiàng)。2) 對(duì)于本調(diào)查的基本屬性必須明記。
2．結(jié)論或要素 對(duì)某團(tuán)體的調(diào)查結(jié)果，必須將結(jié)論寫在報(bào)告書的開頭部分。
3．企業(yè)認(rèn)知度 1) 首先報(bào)告該企業(yè)的認(rèn)知度。2) 在資料方面，首先應(yīng)明示單純的統(tǒng)計(jì)結(jié)果，然后再作有關(guān)認(rèn)知度、認(rèn)知順位、和公司有強(qiáng)力競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系者的說明。3) 如果調(diào)查內(nèi)容包括絕對(duì)認(rèn)知度和相對(duì)認(rèn)知度兩個(gè)項(xiàng)目時(shí)，也要做比較說明。4) 根據(jù)受訪對(duì)象的性，比較其認(rèn)知度的差異，例如：性別、年齡、年收入、職業(yè)等。
4．認(rèn)知途徑 1) 關(guān)于認(rèn)知途徑以及企業(yè)手段等問題，則根據(jù)詢問形式而提出報(bào)告。2) 認(rèn)知途徑的調(diào)查，由于和認(rèn)知有密切關(guān)聯(lián)，所以必須詢問受訪者的接觸的情報(bào)媒體，將這兩種資料作綜合分析再提出說明。3) 除了單純的統(tǒng)計(jì)分析外，對(duì)于受訪者的屬性和其他受訪者之間的傾向關(guān)系，也要提出報(bào)告。
5．企業(yè)的業(yè)種形象、規(guī)模形象和事業(yè)領(lǐng)域形象 1) 對(duì)個(gè)別是企業(yè)的業(yè)務(wù)認(rèn)知程度和有關(guān)業(yè)務(wù)或規(guī)模的了解程度。2) 除了單純的統(tǒng)計(jì)分析外，也應(yīng)列出各種有意義的基本性的交叉結(jié)果報(bào)告。
6．品牌認(rèn)知度 1) 進(jìn)行品牌形象的比較調(diào)查時(shí)，也提出這方面的報(bào)告。2) 說明標(biāo)志的誤認(rèn)情況和發(fā)生誤認(rèn)的傾向等。
7．基本形象 1) 所謂“好感度”、“信賴度”、“未來性”、“一流評(píng)價(jià)”等軸的統(tǒng)計(jì)結(jié)果，必須一項(xiàng)一項(xiàng)提出清楚的報(bào)告。2) 除了要做每一項(xiàng)基本屬性的交叉分析外,也要進(jìn)行認(rèn)知度和基本形象間的關(guān)系分析，然后才報(bào)告有意義的分析資料。
8．輔助形象 1) 所謂“輔助形象”的調(diào)查，是探究企業(yè)的基本形象內(nèi)容，調(diào)查企業(yè)的具體性形象，借以說明該企業(yè)的個(gè)性和輪廓、外表。2) 除了進(jìn)行認(rèn)知度、基本形象和輔助形象間的關(guān)系分析外，也須利用輔助形象而作因素分析等多變量分析。對(duì)于有意義的資料，必須準(zhǔn)確報(bào)告。
9．不利的形象 1) 根據(jù)不利的因素來說明企業(yè)的個(gè)性和特征。2) 關(guān)于調(diào)查結(jié)果的分析和說明，可按上述要領(lǐng)施行。
10．公司的品牌名稱 1) 說明有關(guān)公司名稱特性的報(bào)告結(jié)果。這項(xiàng)總是的調(diào)查結(jié)果，是日后變更公司名稱或企業(yè)戰(zhàn)略等的重要資料。2) 關(guān)于分析、說明的方法，基本上與上述情況相同。
11．公司名稱標(biāo)準(zhǔn)字 1) 關(guān)于公司名稱標(biāo)準(zhǔn)字的調(diào)查結(jié)果，必須提出詳細(xì)的報(bào)告。2) 關(guān)于分析和說明方法，基本上與上述情況相同。
12．企業(yè)標(biāo)志 1) 關(guān)于企業(yè)標(biāo)志的特性和競(jìng)爭(zhēng)力的調(diào)查報(bào)告，必須詳細(xì)列出。這部分的調(diào)查報(bào)告，是和日后CI設(shè)計(jì)開發(fā)有直接關(guān)聯(lián)的資料。2) 關(guān)于分析和說明方法，基本上和上述情況相同。
13．對(duì)模型標(biāo)志、模型色彩等的評(píng)價(jià) 1) 在設(shè)計(jì)開發(fā)時(shí)，可作為參考資料的模型標(biāo)志、模型色彩等，經(jīng)過調(diào)查后提出報(bào)告。2) 除了上述情況外，可根據(jù)調(diào)查目的而設(shè)計(jì)如下（14．其他詢問）的詢問，然后再提出必要的報(bào)告。
14．其他詢問 1) 關(guān)于商品的具體評(píng)價(jià)和購入方法、購買動(dòng)機(jī)等，都是和市場(chǎng)有關(guān)的參考資料。這類調(diào)查結(jié)果，當(dāng)然必須提出報(bào)告，而其調(diào)查對(duì)象主要是一般用戶和業(yè)界關(guān)系者。2) 對(duì)本公司平日的銷售和服務(wù)水準(zhǔn)的具體評(píng)價(jià)結(jié)果，以一般用戶、銷售對(duì)象、業(yè)界關(guān)系者為主要調(diào)查對(duì)象。3) 對(duì)于本公司和特定的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的具體性比較結(jié)果，也就是為了了解本公司與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手間的優(yōu)劣和特性，所作的調(diào)查。4) 為了探尋理想的企業(yè)形象所作的調(diào)查結(jié)果，以公司員工及其關(guān)系者為對(duì)象。5) 其他，例如“企業(yè)的年齡形象”、“企業(yè)標(biāo)語”、“公司說明書”等，為了特定目的所作的調(diào)查結(jié)果。
15．自由回答的詢問結(jié)果報(bào)告 1) 對(duì)于回答者的基本屬性須加以注意，借此分析受訪者的傾向和分布狀況，迅速而準(zhǔn)確地提出報(bào)告。2) 觀察回答結(jié)果，回答的形式、內(nèi)容、頻度很多，可將回答傾向作定量的檢查與整理。3) 為了綜合把握回答傾向，可使用KJ法來整理調(diào)查結(jié)果，然后再提出報(bào)告。

四、 定性調(diào)查
n 定性調(diào)查的目的
透過定性調(diào)查，可以獲知定量調(diào)查所無法調(diào)查到的范圍，例如相關(guān)人士的直接意見和發(fā)表意見時(shí)的表情姿勢(shì)，當(dāng)然這些都必須借助調(diào)查者的判斷力和感性來了解。進(jìn)行定性調(diào)查時(shí)，應(yīng)該觀察受訪者的表情和態(tài)度，意見背后所潛存的狀況和問題，以及回答的理由等。定性調(diào)查是企業(yè)實(shí)施形象調(diào)查時(shí)，不可或缺的作業(yè)程序，尤其在CI的事前調(diào)查中，定性調(diào)查的調(diào)查者必須判斷現(xiàn)場(chǎng)狀況，設(shè)計(jì)適用狀況、現(xiàn)場(chǎng)氣氛等，這也正是定性調(diào)查的勝處。同時(shí)，對(duì)定量調(diào)查而言，定性調(diào)查能發(fā)揮互補(bǔ)的機(jī)能。
因此，定性調(diào)查往往實(shí)施于大規(guī)模的總調(diào)查之前，也可以說是準(zhǔn)備性的調(diào)查工作之一。進(jìn)行總調(diào)查前，應(yīng)該大概地把握住調(diào)查對(duì)象的特性或觀念，有時(shí)也要預(yù)先設(shè)定有效的假設(shè)，因此必須借助有效的準(zhǔn)備調(diào)查，亦即定性調(diào)查。在定性調(diào)查中，可以獲得對(duì)日后調(diào)查工作很重要的案例，從有效的形象軸（形象因素）中，發(fā)現(xiàn)和指出業(yè)界、公司或商品方面的重要因素。

n 定性調(diào)查的主要方法和內(nèi)容
企業(yè)形象的定性調(diào)查內(nèi)容，大致如表3．2．20：
表3．2．20
調(diào)查方法 調(diào)查對(duì)象 調(diào)查內(nèi)容例
1．個(gè)別訪問或打聽 主要交易對(duì)象流通、生產(chǎn)等關(guān)系者：客戶、一般消費(fèi)者、地區(qū)居民員工 平日對(duì)公司的印象和感想。對(duì)本公司的商品和服務(wù)工作的意見和評(píng)價(jià)。對(duì)公司日后活動(dòng)的希望和意見。
員工、準(zhǔn)員工等公司內(nèi)部關(guān)系者 有關(guān)本公司活動(dòng)方面的問題。有關(guān)企業(yè)形象和識(shí)別方面的意識(shí)及問題。
公司經(jīng)營管理和高級(jí)主管 有關(guān)本公司活動(dòng)方面的問題。本公司目前的狀況，包括營業(yè)理念的認(rèn)識(shí)、對(duì)公司特色的自我批評(píng)，對(duì)企業(yè)識(shí)別和形象的評(píng)價(jià)，以及對(duì)公司未來的經(jīng)營方針的意見
2．團(tuán)體訪問 一般消費(fèi)者地區(qū)居民、客戶交易對(duì)象流通、生產(chǎn)等關(guān)系者 平日對(duì)本公司的印象和感想。對(duì)本公司的商品和服務(wù)工作的意見和評(píng)價(jià)。對(duì)本公司日后活動(dòng)的希望和意見。
員工、準(zhǔn)員工等內(nèi)部關(guān)系者 有關(guān)本公司活動(dòng)方面的問題，有關(guān)企業(yè)形象和識(shí)別方面的意識(shí)及問題。
3．現(xiàn)場(chǎng)觀察 調(diào)查者必須訪問公司，實(shí)地觀察生產(chǎn)、流通、營業(yè)等現(xiàn)場(chǎng) 本公司辦公場(chǎng)所和活動(dòng)的特色，包括辦公場(chǎng)所的氣氛、現(xiàn)場(chǎng)狀況、現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)問題的整頓狀況，以及設(shè)計(jì)和企業(yè)識(shí)別的適用狀況、特色等。

n 實(shí)施定性調(diào)查的準(zhǔn)備工作
施行定性調(diào)查時(shí)，必須先確認(rèn)形象調(diào)查的目的，才能作好準(zhǔn)備工作（如表3．2．21）。這種調(diào)查，如果委托專業(yè)的調(diào)查公司，應(yīng)當(dāng)能順利推展。假如CI委員會(huì)準(zhǔn)備由自己施行或控制定性調(diào)查時(shí)，就必須按照下表的參考事項(xiàng)來辦理。

表3．2．21
1．調(diào)查對(duì)象的選定 1) 設(shè)計(jì)一定的選擇基準(zhǔn)，制作一覽表。2) 如果調(diào)查對(duì)象是一般消費(fèi)者、客戶時(shí)，就要選擇較具團(tuán)體平均特性的受訪者。如有必要，可根據(jù)他們的共同特性來加以分組，然后再從各組中選定訪問對(duì)象。3) 如果是交易對(duì)象或業(yè)界關(guān)系者，就要選擇較了解本公司活動(dòng)情況的調(diào)查對(duì)象。
2．詢問表格（或調(diào)查表格）的設(shè)計(jì) 1) 如果采用面談的調(diào)查方式，就必須準(zhǔn)備調(diào)查表。這種調(diào)查表的設(shè)計(jì)和定量調(diào)查表不同，只須考慮詢問項(xiàng)目及其組合問題即可。2) 進(jìn)行面對(duì)面的訪問時(shí)，對(duì)于受訪者的回答，必須采取溫和對(duì)應(yīng)的詢問方式。
3．實(shí)際調(diào)查場(chǎng)所的選定 1) 決定讓受訪者到本公司所設(shè)置的場(chǎng)所，或由調(diào)查者到受訪者家中。2) 如果是團(tuán)體性的拜訪，必須集合在大家互相約定的場(chǎng)所。
4．調(diào)查日期和時(shí)間 決定調(diào)查的確實(shí)日期和時(shí)間。如果要到受訪者的場(chǎng)所，就必須安排好時(shí)間，并事先與對(duì)方聯(lián)絡(luò)。
5．調(diào)查對(duì)象的接洽 原本選定的調(diào)查對(duì)象，可能會(huì)無法配合預(yù)定的調(diào)查日期和時(shí)間，所以應(yīng)準(zhǔn)備一份調(diào)查對(duì)象預(yù)備表，對(duì)有時(shí)間接受調(diào)查的對(duì)象，優(yōu)先聯(lián)絡(luò)決定。
6．謝禮以及事后的聯(lián)絡(luò)方法等 對(duì)于接受調(diào)查者，應(yīng)準(zhǔn)備一份謝禮或寄送謝卡。

n 對(duì)交易對(duì)象的信息調(diào)查
1． 對(duì)交易對(duì)象的消息調(diào)查的目的
對(duì)一般廠商或公司而言，最重要的關(guān)系者就是交易對(duì)象。交易對(duì)象對(duì)公司的評(píng)價(jià)或印象（即企業(yè)形象），自然對(duì)公司日后的活動(dòng)具有相當(dāng)大的影響力。因此，有關(guān)交易對(duì)象的調(diào)查活動(dòng)，打聽他們對(duì)公司的印象或意見，得知他們的“肺腑之言”，對(duì)了解公司活動(dòng)的問題而言，是相當(dāng)重要的資料。不僅如此，公司在構(gòu)筑未來的形象方向時(shí)，這項(xiàng)資料也具有重大的意義。在CI計(jì)劃的形象調(diào)查中，有關(guān)交易對(duì)象的調(diào)查，通常屬于定量調(diào)查的一部分，所以消息調(diào)查具有補(bǔ)充定量調(diào)查的意義。同時(shí)，定量調(diào)查對(duì)定性調(diào)查而言，可以數(shù)字的統(tǒng)計(jì)結(jié)果來加以補(bǔ)充。
此外，根據(jù)消息調(diào)查，也能掌握受訪者的情感或意見背后所潛藏的狀況、問題，這是定量調(diào)查所無法獲知的部分。一般而言，所謂的交易對(duì)象，包括銷售交易對(duì)象、采購交易對(duì)象、金融關(guān)系的交易對(duì)象，以及其他交易關(guān)系者。其中，本公司商品的銷售交易對(duì)象，所具有的影響力最大，因此是定性的活躍的公司，具有相當(dāng)詳細(xì)而客觀的情報(bào)和認(rèn)識(shí)（當(dāng)然，和本公司訂立契約，專門銷售本公司商品的代理商不在此限之內(nèi)）。這類調(diào)查結(jié)果，可以比較本公司和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的評(píng)價(jià)順位，這也是對(duì)交易對(duì)象的消息調(diào)查的意義。
2． 事前準(zhǔn)備
主要的銷售交易對(duì)象，往往占有本公司相當(dāng)高的營業(yè)比重，有些采購交易對(duì)象或金融往來的銀行，對(duì)本公司或業(yè)界也具有的利害關(guān)系。所以，對(duì)這些關(guān)系者進(jìn)行消息調(diào)查時(shí)，絕不可和對(duì)方發(fā)生糾紛。
消息調(diào)查大多是在交易對(duì)象的場(chǎng)所進(jìn)行訪問，也就是所謂“訪問兼打聽”的方式，但在必要之時(shí)，也可以邀請(qǐng)對(duì)方到固定場(chǎng)所面談。表3．2．22即是“訪問兼打聽”的準(zhǔn)備工作：
表3．2．22
1．調(diào)查者 1) 打聽消息的調(diào)查者，原則上應(yīng)具備這方面的經(jīng)驗(yàn)和實(shí)績(jī)。2) 盡可能選擇能使受訪者發(fā)表客觀意見的調(diào)查。有些準(zhǔn)備施行CI的公司，往往派不出適當(dāng)?shù)恼{(diào)查者，使調(diào)查效果大幅降低。3) 有關(guān)人員應(yīng)充分說明調(diào)查主旨，給予調(diào)查者業(yè)界的背景和相關(guān)知識(shí)等情報(bào)。
2．訪問對(duì)象的選定 訪問調(diào)查的對(duì)象和定量調(diào)查不同，調(diào)查樣本數(shù)不必太多，但必須達(dá)到一定數(shù)量，以免過省的受訪者對(duì)企業(yè)特性的回答結(jié)果，產(chǎn)生太大的偏差。一般而言，對(duì)于一種具有共同特性的集團(tuán)，必須選擇約10－15個(gè)訪問對(duì)象。
3．打聽消息的對(duì)象的選定 1) 進(jìn)行消息調(diào)查前，先根據(jù)調(diào)查目的而尋找能回答詢問內(nèi)容的對(duì)象。2) 換言之，打聽消息的對(duì)象最好是情報(bào)豐富，對(duì)本公司有所評(píng)論和意見并且能作出客觀的評(píng)價(jià)。
4．訪問邀請(qǐng)函、通知 1) 進(jìn)行消息調(diào)查前，必須從本公司送出“調(diào)查委托狀”和調(diào)查機(jī)構(gòu)的“訪問調(diào)查邀請(qǐng)函”或介紹信等。2) 調(diào)查者必須先和對(duì)方約定日期、時(shí)間和見面地點(diǎn)等。
5．調(diào)查表格 1) 準(zhǔn)備調(diào)查詢問表格，也可以郵寄給訪問對(duì)象，使受訪者有充分時(shí)間來準(zhǔn)備各項(xiàng)詢問的回答內(nèi)容。2) 調(diào)查表格的形式，可參考下例。

3． 消息調(diào)查表格例（表3．2．23）
表3．2．23
訪問企業(yè)名稱 訪問年月日
訪問單位 面談對(duì)象姓名
交易關(guān)系 行業(yè)種類
銷售規(guī)模 員工人數(shù)
公司業(yè)務(wù)概要
商品交貨后的用途和使用目的
調(diào)查者意見

表3．2．24　消息調(diào)查詢問項(xiàng)目表
1．大概從什么時(shí)候開始＿＿＿＿＿公司有交易關(guān)系？
2．貴公司購買＿＿＿＿＿公司商品后，如何利用？
3．你認(rèn)為貴公司一直和＿＿＿＿＿公司保持交易關(guān)系的理由是什么？
4．你認(rèn)為＿＿＿＿＿公司最大的優(yōu)點(diǎn)是什么？
5．你認(rèn)為＿＿＿＿＿公司活動(dòng)的弱點(diǎn)和最大的問題是什么？
6．你對(duì)＿＿＿＿＿公司的商品力的評(píng)價(jià)如何？
7．你對(duì)＿＿＿＿＿公司的銷售力的評(píng)價(jià)如何？
8．你對(duì)＿＿＿＿＿公司的形象力的評(píng)價(jià)如何？
9．你認(rèn)為＿＿＿＿＿公司的名稱和標(biāo)志適當(dāng)嗎？有什么意見？
10．你對(duì)＿＿＿＿＿公司的促銷用具等的視覺印象如何？
11．你對(duì)＿＿＿＿＿公司的風(fēng)氣和內(nèi)部的訊息傳遞活動(dòng)，有什么意見？
12．能否對(duì)貴公司最近的業(yè)務(wù)動(dòng)向、市場(chǎng)動(dòng)向等，作一番扼要的介紹？
13．就貴公司的立場(chǎng)而言，日后對(duì)＿＿＿＿＿公司的期待事項(xiàng)是什么？

n 對(duì)一般消費(fèi)者的定性調(diào)查
1． 對(duì)一般消費(fèi)者的定性調(diào)查的目的
有些企業(yè)以一般消費(fèi)者為直接銷售對(duì)象，對(duì)這類企業(yè)而言，最重要的關(guān)系者就是該地域
的居民，也就是最主要的消費(fèi)者和利用者。這些人平日對(duì)公司的印象或評(píng)價(jià)（即企業(yè)形象）。當(dāng)然對(duì)公司日后的活動(dòng)有很大的影響力。所以，獲知一般消費(fèi)者的“肺腑之言”，是公司構(gòu)筑形象活動(dòng)時(shí)，相當(dāng)重要的資料。
一般消費(fèi)者的數(shù)量很多，所以在CI計(jì)劃的形象調(diào)查中，以定量調(diào)查為主體，而定性調(diào)查就成為定量的事前調(diào)查，或補(bǔ)充調(diào)查。但是，定性調(diào)查的優(yōu)點(diǎn)是能觀察受訪者回答問題時(shí)的態(tài)度、表情，以及表達(dá)意見時(shí)的氣氛。例如：對(duì)商品和包裝的評(píng)價(jià)或意見，對(duì)設(shè)計(jì)和色彩的反應(yīng)等，都是定量調(diào)查中看不到的感性反應(yīng)。同時(shí)，定性調(diào)查也可以進(jìn)行官能測(cè)驗(yàn)。
2． 調(diào)查方法和調(diào)查對(duì)象
定性調(diào)查為了配合定量調(diào)查，必須合理策劃“選擇哪一地區(qū)？哪一地點(diǎn)？哪一階層的人
為調(diào)查對(duì)象？應(yīng)該問哪些問題？采用哪一種調(diào)查方法？”等。（表3．2．25）