在之前文章中，曾簡(jiǎn)單的提到過“細(xì)節(jié)切入”的文案。
其實(shí)這是一個(gè)比較常見、執(zhí)行也相對(duì)容易的方式，這篇文章就來詳細(xì)聊聊如何去“細(xì)節(jié)切入”。
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“細(xì)節(jié)的力量無與倫比”
無論在生活中還是電影作品中，我們經(jīng)常會(huì)發(fā)現(xiàn)，那些令人“動(dòng)心”的瞬間，更多是來自一些微小的細(xì)節(jié)。
比如某人天天對(duì)你山盟海誓，你依然不能確定，TA是否真的愛你。
但當(dāng)你的手被劃傷了，TA小心翼翼的為你包扎，并且滿臉心疼的埋怨你“粗心大意”時(shí)，你的心可能就融化了。
陳凱歌就曾經(jīng)說過：“細(xì)節(jié)的力量無與倫比”，比如最近大火的《隱秘的角落》為什么好看，就是因?yàn)闊o處不在的細(xì)節(jié)處理。
廣告也是一樣的道理，很多的好文案，都是從非常細(xì)微末節(jié)之處，去切入產(chǎn)品，打動(dòng)消費(fèi)者。
比如這則星河灣的文案，便是以一個(gè)小小的“井蓋”去切入，讓消費(fèi)者去感受星河灣的優(yōu)秀品質(zhì)。
一夜之間，北京的井蓋全消失了
消失了，什么都沒有了，那些與井蓋相關(guān)的記憶全失去了，沒有人再感懷失去井蓋以后，那吞噬人的咳人的洞口了。
清靜的夜晚，也再聽不到汽車壓井蓋時(shí)發(fā)出的難聽巨響了。
井蓋全消失了，之前誰都知道井蓋話題是一個(gè)社會(huì)問題。
擁有尖端太空技術(shù)的人類，無法處理城市井蓋管線體系的頭疼問題嗎？井蓋只能大量盤踞在道路中央嗎？大家都認(rèn)為路中間有很多突起的青春痘好看嗎？
井蓋消失了，它們真的消失了，在北京星河灣，在北京星河灣能夠比常規(guī)的道路降噪80%的特殊工藝鋪就的路面上。
井蓋消失了，出于一套復(fù)雜的技術(shù)支持，出于一個(gè)樸素單純的愿望，“走在路上，誰愿意人和車總是有憂患意識(shí)呢？”
星河灣 開創(chuàng)中國居住的全成品時(shí)代
2
“以偏概全”
另外我們有個(gè)成語叫做“以偏概全”，雖然這是一個(gè)貶義詞，但卻是我們大部分人都擺脫不了的一個(gè)習(xí)慣。
比如我們會(huì)因?yàn)椴幌矚g一個(gè)人的粗俗舉止，而對(duì)這個(gè)人徹底否定；或者僅僅因?yàn)橄矚g一個(gè)人的相貌，而對(duì)這個(gè)人徹底癡迷。
而很多文案，其實(shí)也在用人們“以偏概全”的習(xí)慣，讓消費(fèi)者自己完成“以點(diǎn)概面”的任務(wù)。
比如上面星河灣的案例，就是如此，它用一個(gè)井蓋的“偏”，去概整個(gè)產(chǎn)品的“全”。
再比如觀塘的這個(gè)文案，也是一樣以“下雪的院子”這個(gè)細(xì)節(jié)切入產(chǎn)品，讓人們自己完成對(duì)于整個(gè)產(chǎn)品的想象。
另外，產(chǎn)品之所以有良好的“用戶體驗(yàn)”，大多數(shù)也都來自于一些微小的細(xì)節(jié)。
這就是為什么在某些新品發(fā)布會(huì)現(xiàn)場(chǎng)，主持人會(huì)花上大量的時(shí)間，向觀眾不厭其煩的介紹一些看起來微不足道的功能。
比如在iPhone4的發(fā)布會(huì)，喬布斯就花了幾分鐘，現(xiàn)場(chǎng)玩了一把“積木游戲”，但喬布斯僅僅是在介紹這個(gè)游戲嗎？
當(dāng)然不是。
他只是通過這個(gè)小游戲，去細(xì)節(jié)化的介紹iPhone4中“陀螺儀”的強(qiáng)大功能。
同樣道理，甲殼蟲有一篇文案是《輪子為什么有點(diǎn)歪》，它也是從一個(gè)很小的點(diǎn)去切入產(chǎn)品，讓人們了解汽車的“品質(zhì)超群”。
為何輪子有點(diǎn)歪?(部分)
因?yàn)楹筌囕S是分離開來的。
因?yàn)楹筌囕啰?dú)立懸掛，以便適應(yīng)路況。（雖然眾多歐洲賽車中配置如此，卻在一般汽車上難得一見。)
如果是固定后軸會(huì)發(fā)生什么？要是您的車碰上了轍坑？
砰的一下。
熟練的老手可等著看這一幕的笑話呢。
對(duì)VW車說來，這樣的笑話絕不會(huì)上演。
.....
輪子歪了?
這其實(shí)是VW品質(zhì)超群的原因之一。
案例來自《那些讓文案絕望的文案》
這些都是從產(chǎn)品層面的一個(gè)小細(xì)節(jié)切入，讓消費(fèi)者去感受到整個(gè)產(chǎn)品的優(yōu)秀。
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以人為中心
另外現(xiàn)在的很多品牌廣告，有兩種很明顯的風(fēng)格：
一類是宏觀敘事，喜歡以時(shí)代、群體等大角度去切入，也就是“大處著眼”；
一類是微觀敘事，喜歡以個(gè)人的具體情緒、故事等比較小的角度去切入，也就是“小處著眼”。
但我認(rèn)為，無論是宏觀還是微觀，最終都必須落地到“人”。
如果作品總是以宏觀的角度論述，雖則氣象宏大，但若始終不落地，就難免虛浮和給人以“尬”。
金庸先生在作品集序言中，曾經(jīng)說過：“小說是寫給人看的，小說的內(nèi)容是人。”
其實(shí)不僅小說，但凡給人看的藝術(shù)作品都不能離開“人”，無論它的形式是神仙鬼怪的《聊齋志異》，還是一只胖嘟嘟的《功夫熊貓》。
而觀眾之所以會(huì)被代入和感動(dòng)，也是因?yàn)樵谧髌分锌吹搅?ldquo;人性”，無論是鬼怪還是熊貓，他們的本質(zhì)依然是“人”。
不同的藝術(shù)作品，只是給“人性”披上了不同的皮囊。
人是渺小的，但“人性”是偉大的。只有“人性”才能被人所理解，也只有“人”的故事，才能讓人類產(chǎn)生共鳴。
寫作文案時(shí)，千萬不要以為文案的主角是產(chǎn)品或品牌。
文案的主角有且只有一個(gè)，就是產(chǎn)品或品牌背后那些活生生的“人”，這個(gè)“人”或許是產(chǎn)品的使用者，或許是品牌所關(guān)懷的對(duì)象。
4
細(xì)節(jié)之處的人性光輝
既然是“人”，就必須有生活。
無論是拯救世界的英雄，還是努力奔波的普通人，他們的生活都是由吃喝拉撒、油鹽醬醋等瑣事組成，當(dāng)然也會(huì)產(chǎn)生快樂、孤獨(dú)、落寞、振奮、滿足等情感。
而文案想要體現(xiàn)“人性”，就必須深入到這些生活，并在生活的細(xì)節(jié)之處，發(fā)現(xiàn)人性的光輝。
比如我很喜歡的一組萬科的“讓建筑贊美生命”文案。
在具體的表達(dá)上，它用涂鴉、成長痕跡這些人們?cè)谏钪辛粝碌募?xì)節(jié)，去切入主題。
因?yàn)檎沁@些生活痕跡，讓建筑有了生命。
這是一個(gè)非常優(yōu)秀的洞察。
生命給了建筑表情。
一塊磚如何在時(shí)光中老去，
一只郵箱怎樣記載一段斑駁的愛情，
一次涂鴉又印記著什么樣的童年，
甚至爬山虎的新葉，
甚至手指滑過墻面的游戲，
都是建筑最生動(dòng)的表情。
萬科相信，扎根生活的記憶，
建筑將無處不充溢著生命。
建筑是生命的成長史。
生活著，就有生活著的痕跡。
那枚掛過書包的洋鐵釘子，
門框上隨身體一起長高的刻度，
還有被時(shí)間打磨得錚亮的把手—
所有關(guān)于生活的印記和思考，
總在不經(jīng)意間銘刻在空間的各個(gè)角落，
由歲月成篇，堆積出記憶的厚度。
萬科相信，唯有尊重生命歷史的建筑，
才能承載未來可持續(xù)的生活。
我們常說“創(chuàng)意人要足夠敏感”。
這里的敏感，其實(shí)也就是能夠看到一些生活中的微小點(diǎn)滴，洞察到人們的心理，并且深入進(jìn)去看到人性中的欲望、喜好、留戀與糾結(jié)，然后用文字或者影像表達(dá)出來。
比如民生信用卡的這組文案，也是以非常微觀的視角，回顧了學(xué)校中的一些細(xì)枝末節(jié)。
但正是這些細(xì)枝末節(jié)的回顧，顯示了同學(xué)們對(duì)于大學(xué)生活的留戀。
那么就再見了。
20平米的青春，1/4的友情，
2:00a.m.還不睡的悄悄話，
一公升混著喜與悲的眼淚。
謝謝你們和我一起擁擠地生活，
等我賺夠租整居的錢，
請(qǐng)你們仨來我家，
再吃一次飲水機(jī)煮火鍋。
那么就再見了。
對(duì)我來說，
你可不只是兩片普通的聚酯纖維。
你擋住的噪音和亮光，
劃出獨(dú)處的空間，
為我補(bǔ)齊了青春期損失過的所有睡眠，
還給了我一種“圈地為女王”的幸福感。
兢兢業(yè)業(yè)保護(hù)我小床的你，辛苦了。
明天開始，
純棉、真絲、絨面、亞麻隨你選，
我臥室的落地窗今后也請(qǐng)多多關(guān)照。
所以在寫文案時(shí)，細(xì)節(jié)切入是一種執(zhí)行相對(duì)容易，也更能打動(dòng)消費(fèi)者的一種方式，因?yàn)樗嚯x生活更近，也更加符合普通人的認(rèn)知。
而這一切，都必須以“人”作為核心，把消費(fèi)者當(dāng)做一個(gè)個(gè)的“具體”去溝通，深入他們的生活細(xì)節(jié)，找到可以引發(fā)共鳴的洞察。
文章來源：文案人于極（ID：jimtchina）作者：于極
原文鏈接：好的文案，細(xì)節(jié)切入。
