2003年紅鶴溝通成功運(yùn)作億城地產(chǎn)“卡爾生活館”項(xiàng)目的 品牌創(chuàng)建及全程推廣

　　本案以“獨(dú)特的品牌視覺形象”為手段，緊抓“生活本質(zhì)”理念，創(chuàng)造一以貫之且獨(dú)樹一幟的品牌形象。在半年多的時間內(nèi)便促使項(xiàng)目售磬，是本年度Townhouse主要代表項(xiàng)目。

卡爾生活館的卡爾生活觀
――用非一般的感性手法解讀110萬的理性產(chǎn)品

　　在嚴(yán)肅、刻板的新技術(shù)開發(fā)區(qū)進(jìn)行的輕松幽默的生活化訴求。

　　針對卡爾這樣的TownHouse二代產(chǎn)品，我們并沒有就著建筑說建筑，而是用生活去說建筑。純手繪插圖的手法和對客群生活心理細(xì)節(jié)上的洞察，使創(chuàng)作本身的人本深度得以強(qiáng)化?！?個花園的House”概念的提煉，讓項(xiàng)目切入主場在定位上更具攻擊性。

[打破一成不變]

　　承認(rèn)吧！現(xiàn)在很多地產(chǎn)廣告在墨守成規(guī)、因循怠惰。消費(fèi)者打開報紙翻開雜志時，看到的總是同樣臉譜化的人物畫面、同樣語氣的文字、同樣的版式設(shè)計(jì)……千篇一律的廣告正在把消費(fèi)者的閱讀變的“枯燥化”“填鴨化”“愚民化”。

　　“讓我們來作點(diǎn)有趣的廣告吧”，我們對自己說。能不能像對家人一樣對待消費(fèi)者，像尊重自己的閱讀一樣尊重消費(fèi)者的閱讀，娛樂自己的同時也能娛樂消費(fèi)者。

[手法國際化]

　　經(jīng)?？磭饴嫷呐笥褧l(fā)現(xiàn)，國外的漫畫人物與國內(nèi)的漫畫人物是不同的，一般是大眼睛、大鼻子、大嘴巴、大手大腳、憨態(tài)可愛，我們的手繪師借鑒了一些國外漫畫人物的特征，賦予每個人物鮮明的現(xiàn)代個性，有的喜歡越野冒險、有的好點(diǎn)酒色、有的是100%享樂主義者、有的整日精打細(xì)算。為什么大家喜歡蠟筆小新，城市獵人或007，因?yàn)樗麄冇腥诵缘娜觞c(diǎn)但又很善良很可愛。

　　如果你能看到卡爾樓書的話，你會發(fā)現(xiàn)我們把它做成了一本好像幾米漫畫書一樣的口袋書，有人物、有故事、有情節(jié)、有男女、有老少，在那里，我們描繪了另外一些性格特點(diǎn)的客戶。

[淡市中的旺銷]

　　對于已有TOWNHOUSE居住經(jīng)驗(yàn)的業(yè)主而言，升級了的產(chǎn)品會很快引發(fā)他們的關(guān)注并帶來好感，但對于第一次購買此類型產(chǎn)品的客戶而言，純粹理性的產(chǎn)品解讀并不能真正刺激其產(chǎn)生購買行為。因此，經(jīng)過生活化的解讀，產(chǎn)品本身的特質(zhì)得以彰顯的同時，項(xiàng)目也有了人格化的力量，卡爾這種其實(shí)并不確定但絕對令人備感親切的形象深入人心，項(xiàng)目的市場口碑隨之建立、擴(kuò)散，從而獲得了不俗的市場成績――自03年4月第一篇報廣發(fā)布標(biāo)志著項(xiàng)目的正式面市，至當(dāng)年9月份，月均成交近四十余套，短短五個月的時間，銷售過半。推廣上的影響力亦順利向口碑傳播這一層級過渡，實(shí)現(xiàn)了淡市中的旺銷。