絕對(duì)橄欖?創(chuàng)作年鑒（2005--2006）

絕對(duì)伏特加vs絕對(duì)橄欖

      當(dāng)絕對(duì)伏特加以 Absolut 極小的意符，意指了極大的內(nèi)涵和深意，同時(shí)，Absolut 也賦予了絕對(duì)伏特加全球性的廣告擴(kuò)張計(jì)劃。無(wú)論是中國(guó)的后海店招還是紐約時(shí)尚廣場(chǎng)中的立體POP，無(wú)不流漫著 Absolut 的符號(hào)形象。[融科?橄欖城] 在多少個(gè)日日夜夜的討論中，在無(wú)數(shù)個(gè)小會(huì)議室的幾人對(duì)決中，博弈出了與 Absolut 相類似的意指符號(hào)。

      一橄欖，一世界?？梢愿用鞔_的概括橄欖符號(hào)所代表的生活主張和行銷啟示。從橄欖的果實(shí)意義到《圣經(jīng)》的起源，從西方穩(wěn)定而發(fā)達(dá)的未來(lái)和諧社會(huì)結(jié)構(gòu)到中國(guó)中產(chǎn)社區(qū)未來(lái)的發(fā)展雛形，從和諧與豐盛到聯(lián)想無(wú)止境生活意義的不斷充實(shí)，橄欖也從青澀逐漸走向醇熟。

      當(dāng)我們的受眾看久了廣告，置業(yè)數(shù)多了，也就從看客的身份轉(zhuǎn)化為Semi-Expert的半專家身份。[融科?橄欖城]，在開(kāi)始的時(shí)候就給我們出了一個(gè)難題。我們的問(wèn)題是：如何用包裝的手段強(qiáng)化項(xiàng)目的個(gè)性，弱化案名自身的溫和感，使其賦有獨(dú)特而鮮明的品牌發(fā)展印跡。文化的意符很難尋找，也很難創(chuàng)造。要知道一切從概念出發(fā)，概念的爆發(fā)力又在何處呢？綜合分析了橄欖城在望京區(qū)域的綜合性價(jià)比和項(xiàng)目自身的USP，Team發(fā)現(xiàn)其整體的均好性雖然是項(xiàng)目上市的有力發(fā)力點(diǎn)，卻也成為了傳播端口的瓶頸。傳播端與產(chǎn)品端、市場(chǎng)端與客戶端的銜接猶如因材施教一般，十分重要。舉個(gè)例子來(lái)說(shuō)，作老師的對(duì)于特長(zhǎng)生的因材施教往往是效果顯著的，避重就輕或因地制宜都未嘗不是好的解決之道，然而對(duì)于一個(gè)各方面都均衡的好學(xué)生來(lái)說(shuō)，要重點(diǎn)培養(yǎng)其特長(zhǎng)的一面就有些難度了。

      傳播端和產(chǎn)品端雖然是緊密相連，密不可分的，卻又因?yàn)楸舜说臓恐贫沟酶髯缘陌l(fā)力點(diǎn)不盡相同。

現(xiàn) 實(shí) 的 資 源 ：  橄欖，來(lái)自《圣經(jīng)》，和平、寧?kù)o的象征。

困             境 ： 溫和、無(wú)顯性個(gè)性，容易被市場(chǎng)所淹沒(méi)。

需要解決的問(wèn)題 ： 如何為橄欖附加人文內(nèi)涵，體現(xiàn)聯(lián)想的品牌印跡？

                           如何讓橄欖擴(kuò)大內(nèi)涵，形成鮮明的品牌性征？

                           如何使橄欖令眾人過(guò)目不忘，引發(fā)思考與關(guān)注？

橄欖品牌歷程：

從 ABSOLUT VODKA 到 OLIVE--O'LIVE--ALL LIVE

意符在不斷縮小，也就是橄欖的形狀日漸清晰。

意指卻在不斷擴(kuò)大，也就是橄欖的內(nèi)涵和聯(lián)想的品牌印跡不斷在人們心中成長(zhǎng)。